Matka ketteryyteen: osa 2, Kilpailukentän kuvaus

Uusi kiteytetty Nodea Oy:n liiketoimintamallin kuvaus kypsyy jo toisessa johtoryhmän katselmuksessa varsin laadukkaalle tasolle. Koko johtoryhmä on tyytyväinen lopputulokseen, mutta tätäkin tyytyväisempiä ollaan liiketoimintamallin ympärillä käytyyn keskusteluun. Ensimmäistä kertaa koko johtoryhmälle alkaa syntyä yksi yhteinen vastaus kysymykseen ”what business are we in?”.

Katselmuksen päätyttyä pyytää toimitusjohtaja myyntijohtajan ja kehityspäällikön huoneeseensa. Hallitukselta saadun toimeksiannon ydinkysymykset liittyivät kilpailukenttään ja keinoihin varmistaa Nodean oma kilpailukyky. Toimialan uudet tulokkaat ovat muuttaneet kilpailukenttää merkittävästi. Jotta esitettyihin kysymyksiin päästään tulevassa työpajassa pureutumaan, tulee kilpailukenttä ymmärtää ja kuvata paremmin. Toimitusjohtaja haluaa kolmikon työstävän tätä yhdessä.

Ryhmä hylkää nopeasti ajatuksen luoda yksityiskohtaisia kilpailija-analyysejä. Tähän ei yksinkertaisesti ole nyt aikaa. Tästä lähestymistavasta on myös huonoja kokemuksia muutaman vuoden takaa, kun massiivinen määrä kilpailijatietoa johti ”analyysi-paralyysiin” eikä sinänsä hyödyllistä kilpailijatietoa kyetty riittävän konkreettisesti kytkemään strategiseen päätöksentekoon. Troikka päättää tämän sijaan keskittyä kysymyksiin: mikä on toimialan kilpailukenttä, mikä alan toimijoita erottaa ja yhdistää ja millä ne kilpailevat.

Alan kilpailutekijät

Myyntijohtaja aloittaa vanhalla viisaudella: Lähdetään liikkeelle asiakkaan näkökulmasta ja listataan mitkä tekijät muodostavat asiakkaan kannalta kilpailukykyisen tarjonnan. Varsin nopeasti fläppitaululle ilmestyy tuttuja termejä kuten hinta, laatu ja luotettavuus. Hetken kuluttua myyntijohtaja ryhtyy testaamaan alustavaa listaa peilaamalla tätä viime aikoina hävittyihin myyntiprojekteihin. Kolmikko joutuu hieman hölmistyneenä toteamaan, että jo hieman pintaa syvemmälle mentäessä listatut tekijät eivät kata todellisia syitä miksi kilpailijat ovat lyöneet Nodean tarjonnan.  He päättävät siirtää päivän muita kokouksia kahdella tunnilla, jotta listatut ”helpot vastaukset” saataisiin korvattua aidoilla kilpailutekijöillä.

Asiakaspalautteisiin perehtyminen kantaakin hedelmää ja listaan ilmestyy koko joukko uusia tekijöitä: tuotteen käytön ja integroinnin helppous, asiakkaan prosessien tunteminen, tuote- ja palvelutarjonnan muodostaman kokonaisuuden sopivuus asiakkaalle, täydentävien kolmannen osapuolen tuotteiden sisältäminen tarjoukseen jne.  Keskustelun päättyessä on kaikilla kolmella vahva tunne, että nyt päästiin lähemmäs aitoa ymmärrystä siitä, mikä asiakkaalle on tärkeää ja millä aseilla alalla kilpaillaan. Sovitaan, että myyntijohtaja hakee tunnistetulle kymmenelle kilpailutekijälle vahvistusta seuraavan päivän myyntikokouksesta ja että troikka kokoontuu uudestaan kahden päivän päästä jatkamaan työtä.

Kilpailukentän kuvaus

Kolmikon kokoontuessa uudemman kerran myyntijohtaja aloittaa innostuneesti: myyntikokouksessa oli saatu, vain pienin muutoksin, vahvistettua edellisessä istunnossa tunnistetut alan keskeiset kilpailutekijät. Samassa yhteydessä oli myyntijohtaja kerännyt myyntijoukkojen arvion, asteikolla 0-10, kunkin kilpailijan vahvuudesta kilpailutekijöiden suhteen.

Myös kehityspäällikkö oli ollut ahkera. Hän oli valmistellut ryhmittelyn, jossa alan toimijat oli jaettu neljään ryhmään. Jako perustui merkittävimpiin strategisten valintojen eroihin, jotka ryhmien välillä oli tunnistettavissa. Nodean toimialalla näitä edustivat erikoistumisen aste, kanavavalinnat ja tuotteen ympärille kootun palvelutarjonnan laajuus.

Toimitusjohtaja toteaa tyytyväisenä, että nyt kasassa on jo hyvä pohja analysoida, kuvata ja käydä keskustelua kilpailijakentästä ja Nodean omasta positiosta siinä – Enää puuttuu keinot, jolla tieto saadaan jäsennellysti ja ytimekkäästi kuvattua ja samalla tulevan työpajan keskustelu pidettyä ydinkysymyksissä. Toimitusjohtajan ja myyntijohtajan katseet kääntyvät kehityspäällikön suuntaan: ”Sinähän se tunnut tuntevan näitä uusia strategisen johtamisen työkaluja – Mitäs pakistasi löytyy tähän tarpeeseen?”

Strategisten ryhmien kuvaus

Kehityspäällikkö teeskentelee hetken aikaa yllättynyttä, mutta vastauksesta huomaa heti, että kysymykseen on varauduttu. Itse kokoamalleen ryhmittelylle kehityspäälliköllä on mukanaan luonnoksia ns. strategisten ryhmien “kartoille”. Kuvauksissa yritysryppäät sijoitetaan kahdella akselilla eri positioihin riippuen siitä. miten ryhmässä on päätetty toimia merkittävimpien strategisten valintojen suhteen. Tunnistetusta kolmesta, eroja synnyttävästä, valinnasta on kehityspäällikkö tehnyt eri yhdistelmiä, joista erityisesti kaksi näyttävät indikoivan että tiettyjä valintoja muuttamalla saattaisi Nodean edustama ryhmä olla entistä kilpailukykyisempi kokonaismarkkinassa. Rymittelystä käy myös selkeästi ilmi, mitkä toimijat kilpailevat Nodean kanssa samassa ryhmässä – Nämä ansaitsevat erityishuomion kun haetaan keinoja Nodean erottautumiselle ja kilpailuedulle.

”Erinomaista. Entäs myyntijohtajan kokoamat kilpailutekijä- ja kilpailukyky-tiedot sitten?” kysyi toimitusjohtaja.  Kehityspäällikkö pudistaa hieman päätään. Hänen syksyllä pitämänsä johtoryhmän esitys Sinisen Meren Strategia-opeista ei selvästikään ollut aivan niin ikimuistoinen kuin hän oli toivonut. Hän nielee pettymyksensä ja vastaa: Tähän istuu erinomaisesti strategiakanvaasi, jossa vaaka-akselille kootaan alan kilpailutekijät ja pystysuunnassa esitetään kunkin alan toimijan vahvuus tekijöiden suhteen. Syntyvä kunkin yrityksen kilpailuprofiili visualisoi yksinkertaisella ja selkeällä tavalla kuinka he ovat päättäneet kilpailla. Profiili toimii hyvänä pohjana keskustelulle kuinka Nodean tulisi kulloinkin muuttaa valintojaan erottuakseen paremmin ja vähentääkseen suoraa kilpailua. Profiililla voi myös varmistaa ettei Nodea kärsi fokuksen puutteesta – eli tilasta jossa kustannusrakenteesta tulee liian raskas kun yritetään olla kilpailijoita parempi lähes kaikessa.

 

Strategiakanvaasi

Kun kehityspäällikkö vielä näyttää muutamalla esimerkillä mistä ehdotetuissa kuvauksissa on kyse, sekä toimitusjohtaja ja myyntijohtaja nyökkäilevät hyväksyvästi: Juuri tätä kaivataan tulevaan työpajaan – visuaalinen ja kiteytetty kilpailukentän kokonaiskuva jolla keskustelu saadaan pidettyä Nodean kilpailukyvyn kannalta oleellisissa kysymyksissä ja valinnoissa. Hymyillen toimitusjohtaja antaa kehityspäällikölle ”palkinnon” hyvistä ideoista: hän saa tehtäväkseen valmistella nämä kilpailukentän kuvaukset alustukseksi työpajaa varten. Kolmikko lähtee naurahdellen päivän muiden kiireiden kimppuun.

 

 

 

 

Lokikirjamerkinnät:

  • havahtuminen siihen, ettei toimialan todellisia kilpailutekijöitä ole viime aikoina arvioitu
  • kilpailukentän puutteellinen tunteminen on johtanut mekaaniseen vanhojen vahvuuksien painottamiseen ja tämän myötä kilpailukyvyn heikkenemiseen muuttuvalla toimialalla
  • päätettiin kuvata kilpailijakenttä hyödyntäen strategiakanvaasia ja strategisia ryhmiä, jotka yhdessä luovat kiteytetyn ja visualisoidun kokonaiskuvan toimialan kilpailusta ja tukevat näin Nodean strategisten vaihtoehtojen tunnistamista ja kilpailukykyä parantavien päätösten tekoa

1 comment to Matka ketteryyteen: osa 2, Kilpailukentän kuvaus

Leave a Reply to Matka ketteryyteen: osa 17, Kova Ydin -tilannearvio - Aedon Oy Cancel reply

  

  

  

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>